Маркетинг или «сарафан»? Как продвигаться экспертам на B2B и B2С сегменты

Все коучи, как в бизнес, так и в лайф сегменте, одинаково хотят работать с клиентами. В чем-то их пути схожи, но есть нюансы. Большинство использует один из двух основных способов продвижения: официальный, маркетинговый или неофициальный, через «сарафан». Среди тех, кто выбрал первый, тоже есть две категории — те, кто делегирует маркетинг специалистам и эксперты, живущие по принципу «сама, все сама».

Маркетолог Без Принципов Марина Конорезова рассказывает о четырех главных столпах привлечения клиентов, на которых стоит любая стратегия продвижения, и о тех самых нюансах для B2B и B2C.

Сначала давайте разберемся с тем, в чем главное отличие в продвижении на сегменты B2B и B2C.

B2С — это когда коуч является экспертом, который продает продукт конечному клиенту, некому простому смертному. Чтобы простой смертный купил, ему нужно почувствовать доверие, находясь в информационном поле эксперта. Самый главный инструмент влияния эксперта на то, что чувствует клиент — это погружение его в некие смыслы.

В сегменте B2С коуч должен погрузить клиента не только в экспертные, но и в ценностные смыслы. Сухой экспертный коуч на B2С продвигаться будет туго и очень дорого, цена лида и конечного клиента будет очень высокой, в том числе и потому, что рынок коучей сейчас очень насыщенный. Чтобы коучу продвигаться в B2С, ему нужно быть эмоциональным, открытым, показывать личную жизнь, ценности, подавать экспертность простым, понятным, товарищеским языком, чтобы доверие у клиента сформировывалось быстро, и клиент видел в коуче живого человека.

В сегменте B2B ситуация похожа. Лицо, принимающее решение в компании, должно почувствовать доверие к эксперту, чтобы выбрать его для решения задач компании из десятков, а то и сотен других. Но доверие здесь складывается немного из других чувств и эмоций. В сегменте B2B коуч будет влиять через четкое, прозрачное позиционирование, кейсы, отзывы, через обязательный офер, попадающий в потребность лица, принимающего решения, через некую авторитетность, медийность. Чем эксперт более медиен, чем больше брендов он может показать среди своих клиентов, тем сильнее это влияет на лицо, принимающее решения в компании.

Стать автором INСАЙТ

Очень важно образование, наличие эксперта в экспертной среде, членство в ассоциациях. Классно и нужно, если эксперт еще и публичен, насколько это возможно: появляется на телевидении, радио, в каких-то изданиях, ведет колонку в онлайн. Он должен быть обитателем не только социальных сетей, но и публичного профессионального пространства.

В любом случае, B2B или B2С, все начинается с распаковки коуча, ментора, тренера, с ответов на вопросы:

Есть бесплатное множество схем распаковок в интернете, есть очень много экспертов, которые делают распаковки, поэтому здесь проблемы нет. Обязательная задача — начинать с распаковки. Маркетинговая распаковка в 21 веке — это некая гигиена эксперта. Он обязан апгрейдить себя и задавать себе периодически вопросы, чтобы понимать, где он в экспертном пространстве находится: не плавать в иллюзии, что он крутой, потому что так думает он, его кошка и кактус, а действительно есть четкое позиционирование, на которое есть определенные социальные доказательства.

Когда распакованы смыслы, и эксперт понимает, что хочет транслировать, кому, на кого хочет влиять, создается упаковка. В качестве упаковки нужен сайт-визитка, подойдет таплинк или статья-знакомство, оформленные социальные сети. Социальная сеть может быть одна, достаточно даже личной станицы в ВК, но она должна быть качественной: профессиональный дизайнерский банер, понятная аватарка, четкий статус, желательно с приглашением в воронку.

С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон о рекламе, поэтому упаковка должна соответствовать ему. Если у эксперта в статусе есть призыв зайти в воронку, то он обязан его маркировать и отчитываться, либо писать его таким образом, чтобы он не считался рекламным объявлением.

Важнейший элемент упаковки — это релевантный контент эксперта, что он транслирует. Здесь есть две составляющие: контент бывает статичном и ситуативным.

Статичный контент

Периодически у любого коуча, ментора, тренера появляются новые кейсы. Эти кейсы обязательно должны быть описаны и вынесены в статичный накопитель, где клиент их всегда может увидеть и прочитать. В ВК это могут быть сюжеты. Это может быть отдельная «ветка» — закрепленный пост, например, о публичных выступлениях, в комментариях к которому эксперт добавляет: выступил здесь, там, вот отзывы. Также это могут быть статьи в бизнес-сообществах. Ссылки на статичный накопитель обязательно давать в воронках и на сайте-визитке.

Я рекомендую использовать следующие виды статичного контента:

Все это должно быть закреплено и доступно на сайте-визитке, в социальных сетях, постоянно дополняться и обновляться.

Ситуационный контент

Это контент, который эксперт выпускает по ситуации. Он тоже имеет большое значение. Обычно классный контент получается у экспертов, которые хорошо себя понимают, умеют работать дисциплинированно по определенной системе в контент плане, обращают внимание на реакции аудитории. Это такой парный танец, когда говорит эксперт, его воспринимает аудитория, и они всегда идут навстречу друг другу.

Ситуационный контент должен быть релевантен заказчикам. Если эксперт понимает, что он для B2C, для эмоциональных женщин, у которых проблемы с личной жизнью, контент должен попадать в этих женщин. Если у эксперта клиент — ЛПР в крупной компании, который принимает решение о том, какого коуча пригласить на работу с командой или с топами, соответственно, контент должен быть про то, как круто можно апргрейдить команду, какие можно получить результаты от работы команды с коучем, какие есть кейсы, примеры, инструменты, быстрые приемы, упражнения, инновации в работе с топами и так далее.

Нам всем хочется заниматься любимым делом. Но в двадцать первом веке либо ты сам себе маркетолог, либо ты очень сильно теряешь очки каждый день. Как бы эксперт ни продвигался в социальных сетях, если он не следит за метриками, то это любительский уровень. Если эксперт хочет серьезных результатов и профессионального продвижения, то это всегда пристальный взгляд на метрики. В этом главное отличие любительского продвижения от профессионального.

Любитель не смотрит на метрики, он идет по вдохновению, по наитию. Профессионал смотрит на метрики: сколько посетителей страницы в месяц, сколько из них кликнули на ссылку, какая конверсия. У него есть стратегический план: в следующем месяце что я буду увеличивать — трафик посетителей на страницу или конверсию, или конверсию из лида в продажу, или конверсию на покупку дорогих продуктов.

Оцифровка своего продвижения — очень важный момент. Если ты не понимаешь базу оцифровки, то подрядчик, к которому придет эксперт, всегда найдет объяснение любому результату продвижения, причем тому, который получится, а не тому, который хотелось получить.

Когда коуч распакован, упакован, когда понятен путь клиента, куда он должен зайти в воронке, когда понятно, какие цифры важно мониторить, то становится необходим трафик. Надо понимать, каким образом потенциальные клиенты будут его находить.

Конечно, все мы надеемся на органические охваты, на алгоритмы социальных сетей, потому что они нам обещают: делаете хороший контент, и будут у вас охваты, и будут к вам приходить релевантные клиенты. Но, как говорится, на алгоритм надейся, а сам не плошай.

Если говорить про продвижение как бизнес, а то должны быть инструменты влияния на трафик. Мы не можем сидеть и ждать, принесут нам что-нибудь алгоритмы и «сарафан» или нет. Счета за квартиру приходят независимо от обстоятельств. Точно так же доход эксперта не должен зависеть ни от каких обстоятельств. Трафиком можно и нужно управлять, только тогда можно будет сказать, что есть управляемая система продвижения эксперта в социальных сетях или в интернет-пространстве.

Это все была классика маркетинга, помноженная на тренды 2023 года. Есть для коуча, тренера, ментора более простой путь, который называется «знакомства», теория шести рукопожатий. Очень часто мы недооцениваем телефонную книжку, в которой по двадцать лет копим контакты для того, чтобы потом ими не пользоваться. В вашем телефоне точно есть люди, которые через шесть рукопожатий доведут до кого угодно.

Если у коуча, эксперта, ментора есть неплохой бэкграунд, то можно зайти в компанию по знакомству. Если знакомство будет очень теплое, то ему может для этого не понадобиться никакая упаковка. Если знакомство будет средним, то при хорошей упаковке и понимании того, что вы не чужой человек, уже будет сто очков плюсом.

Я вижу два основных пути продвижения для коучей: официальный маркетинговый и неофициальный, через шесть рукопожатий. Можно выбирать второй, но, в любом случае, распаковка, упаковка, путь клиента, инструменты трафика, релевантный контент никому в этой жизни не повредили. Маркетинг — большой и многогранный, главное, чтобы у эксперта были хороший продукт и четкая цель, а подходящие инструменты всегда найдутся.

Коучинговая супервизия — ключ к профессиональному развитию

Токсичные люди в жизни и бизнесе: инструкция

Татьяна Дремлюга: три условия успеха executive-коучинга